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“茶力來口香茶”上市策劃案
作者：張文平 時(shí)間：2007-11-20 字體：[大] [中] [小]
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近年來，中國(guó)口香糖市場(chǎng)以每年10%的速度增長(zhǎng)；目前規(guī)模達(dá)到40億—50億元，隨著人們的生活水平提高，人們對(duì)口香糖的要求也在發(fā)生著變化，消費(fèi)者把注意力從追求口味的多樣化轉(zhuǎn)移到健齒防蛀等附加功能上來，促成口香糖從由“口味型”向“功能型”的蛻變。目前市場(chǎng)上的樂天“功能型”口香糖，不僅有能防治蛀牙的樂天“木糖醇”和“益達(dá)”，“魄力”能清新口氣，抑制口臭的“綠箭”，還有能提神醒腦、防止瞌睡的“超醒”。
自2005年以來，樂天、好麗友的無糖木糖醇在市場(chǎng)上發(fā)威，殘食了箭牌口香糖6%的市場(chǎng)份額，這段時(shí)間消費(fèi)者消費(fèi)觀念也在逐漸向理性轉(zhuǎn)變，人們也喜歡接受新事物。
我們從一組數(shù)據(jù)就更可以看出中國(guó)口香糖市場(chǎng)容量：2001年無糖口香糖僅占中國(guó)口香糖市場(chǎng)5%的份額，2004年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，達(dá)到20%以上，2005年所占比例為28%，2006年達(dá)到45%，但與德國(guó)、英國(guó)80%的份額相比，仍有很大空間，以箭牌為例，1990年后，中國(guó)成為僅次于美國(guó)的全球第二大市場(chǎng)，而中國(guó)人均年消費(fèi)10片，箭牌口香糖比例遠(yuǎn)低于美國(guó)人均160片，與歐美國(guó)家已經(jīng)成熟的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)相比，蓬勃發(fā)展的中國(guó)口香糖市場(chǎng)顯然具有更廣闊的市場(chǎng)空間，有調(diào)查顯示，口香糖目前成為各類家庭尤其是高收入家庭消費(fèi)的新寵，43%的月收入5000元以上的家庭會(huì)經(jīng)常購買口香糖。
“茶力來﹒口香茶”是北京ⅹⅹ食品公司生產(chǎn)的具有國(guó)際專利的產(chǎn)品，該產(chǎn)品屬營(yíng)養(yǎng)型休閑、時(shí)尚小食品，到目前為止市場(chǎng)上尚無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
一、 產(chǎn)品賣點(diǎn)
1．“茶力來﹒口香茶”純吃茶更營(yíng)養(yǎng)。喝茶時(shí)只能享受茶葉中水溶性功效部分，其中粗纖維、油溶性維生素、礦物質(zhì)及其他微量元素等只能白白丟棄，只是對(duì)茶葉的一種浪費(fèi)。有資料顯示，茶葉的水溶性成份只占干重40%，也就是說飲茶時(shí)有60%的茶葉成分被當(dāng)作茶渣倒掉，喝茶時(shí)人體只能吸收不到25%的有效成分，而吃茶時(shí)人體能吸收75%的有效成分。
2．純吃茶是一種現(xiàn)代生活的趨勢(shì)。歷史上茶消費(fèi)文化可分為三個(gè)時(shí)代，即喝茶時(shí)代、間接喝茶時(shí)代和純吃茶時(shí)代。“茶力來﹒口香茶”純吃茶片的面世不僅為緊張而勞累的現(xiàn)代人提供一種方便休閑食品，還倡導(dǎo)著一種新的茶消費(fèi)文化既由喝茶到吃茶的文化，為現(xiàn)代人提供一便捷、健康、高效的茶消費(fèi)方法。
3．“茶力來﹒口香茶”純吃茶片還是一種不用吐的營(yíng)養(yǎng)環(huán)保型口香糖。它是將茶葉制成含片形式既保持了原茶的香味，又使茶香穩(wěn)定、均勻、循環(huán)、持久的釋放，達(dá)到潔口、護(hù)齒、生津、利喉、清腦、明目、醒神、健胃和口腔與肌肉保健的作用。入口咀嚼十幾秒就可以輕松消除殘留口腔的煙酒蒜蔥等口腔異味，加之人性化的配方設(shè)計(jì)，還具有明顯的口腔保濕作用，它既解決了傳統(tǒng)口香糖不夠環(huán)保的問題，同時(shí)也免去了吐口香糖膠渣的尷尬之舉和香口膠給口腔肌肉帶來的不適，所以這種吃茶片既是可以吃的茶有是不用吐的口香糖。
4．女性朋友和青少年喜歡吃的茶，結(jié)束了幾千年來多數(shù)女性朋友和青少年與茶無緣的歷史。傳統(tǒng)的飲茶方式的煩瑣和飲茶過程中茶葉的苦澀感容易形成飲茶者心理拒絕，尤其對(duì)味覺靈敏的女性和青少年朋友不德不疏遠(yuǎn)飲茶，放棄一鐘日常保健之道，而“茶力來﹒口香茶”純吃茶片則實(shí)現(xiàn)了女性和青少年與茶歷史性的牽手。
5．后食品概念，用食品的概念去做營(yíng)養(yǎng)保健品。在中國(guó)，夸大營(yíng)養(yǎng)食品的保健功效是商家為達(dá)到商業(yè)目的而長(zhǎng)常用的商業(yè)手段，眾多消費(fèi)者被這種商業(yè)行為欺騙后開始對(duì)保健品失去信任，所以很多有營(yíng)養(yǎng)保健功能的食品回歸食品是一種潮流，而用食品的概念去做。
二、市場(chǎng)推廣策劃
1．市場(chǎng)分級(jí) 終端分級(jí)
新品上市首先需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃，將全國(guó)市場(chǎng)按A、B、C分為重點(diǎn)市場(chǎng)、主要市場(chǎng)和一般市場(chǎng)，這公司在開發(fā)市場(chǎng)時(shí)會(huì)有目的的開發(fā)，不會(huì)讓業(yè)務(wù)人員無目的的亂跑市場(chǎng)，耽擱了市場(chǎng)開發(fā)時(shí)間。
同樣，在根據(jù)每個(gè)區(qū)的具體情況，將其區(qū)內(nèi)終端也同樣按重點(diǎn)客戶、主要客戶、一般客戶分為A、B、C、。
2． 市場(chǎng)開拓 終端進(jìn)場(chǎng)
我們知道每個(gè)區(qū)及每個(gè)區(qū)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)終端的分級(jí)，接下來就是根據(jù)具體各個(gè)區(qū)的情況不同，一面招商，一面進(jìn)強(qiáng)勢(shì)終端，只要強(qiáng)勢(shì)終端進(jìn)場(chǎng)了，會(huì)給我們開發(fā)分銷商帶來諸多便利。
3．樣板店建設(shè) 終端促銷
樣板店標(biāo)準(zhǔn)：
1.終端門店在3000㎡以上，并且公司全品項(xiàng)進(jìn)場(chǎng)
2.每個(gè)單品在4個(gè)陳列面以上，并且集中陳列
3.每個(gè)終端配備導(dǎo)購一名
4.終端懸掛POP\跳跳卡\或新品推薦
終端促銷:
1.進(jìn)場(chǎng)第一個(gè)月內(nèi)免費(fèi)試吃，配合小禮品贈(zèng)送(新品嚴(yán)禁做特價(jià))
2.第二個(gè)月試吃配合終端買增
3.有了前二個(gè)月的試吃+買增+導(dǎo)購員講解，消費(fèi)者對(duì)“茶力來﹒口香茶”有了較深刻的認(rèn)識(shí)，有了一定的忠實(shí)消費(fèi)者，這時(shí)在終端再做推頭\TG特殊陳列，再次宣傳產(chǎn)品功效及產(chǎn)品特點(diǎn)，徹底引爆終端銷售.
三. 整合營(yíng)銷
現(xiàn)在是物質(zhì)過剩時(shí)代，同類型的商品特別多，消費(fèi)者對(duì)選擇商品都趨于理性，特別是新事物，如何引導(dǎo)消費(fèi)？如何讓消費(fèi)者在商品的海洋中選擇“茶力來﹒口香茶”產(chǎn)品？
1. 終端廣告宣傳:
在車站\碼頭\學(xué)校\優(yōu)勢(shì)終端網(wǎng)點(diǎn)做門楣\吊牌等宣傳廣告.
2. 終端賣場(chǎng)場(chǎng)外大型促銷活動(dòng):
A. 試吃
B. 戶外演出調(diào)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)氣氛:如把現(xiàn)代的時(shí)尚人已不在吃帶膠的口香糖了，吃那太老土，在很多的公園\電影院等公共場(chǎng)所都已禁止吃帶膠的口香糖了;可以把這些相關(guān)的事件編成相聲、小品來演出，讓消費(fèi)者在歡快的氣氛中接受“茶力來﹒口香茶”。
3． 軟文炒作，全線引爆市場(chǎng)
接合網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視、雜志、廣播等廣告宣傳主題，設(shè)置話題，利用軟文炒作巧妙引爆終端市場(chǎng)。如選擇“茶力來﹒口香茶”的10大理由；口香糖革命——從“茶力來﹒口香茶”開始；無膠基口香糖引領(lǐng)時(shí)尚潮流等。
通過“推”“拉”互動(dòng)相接合，產(chǎn)品熱銷市場(chǎng)，即贏的了消費(fèi)者眼球又贏的了市場(chǎng)，“茶力來﹒口香茶”以茶文化為背景，以茶功能為核心來引導(dǎo)市場(chǎng)潮流，滿足市場(chǎng)，提升客戶價(jià)值。
張文平 ：十年的一線營(yíng)銷與管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)：團(tuán)隊(duì)建設(shè)、實(shí)戰(zhàn)銷售培訓(xùn)、市場(chǎng)規(guī)劃；目前致力于研究品牌策劃，歡迎探討交流經(jīng)驗(yàn)。聯(lián)系電話：13251010509 E-mail:nbzhenglin@yahoo.cn、QQ：377317590